“En esta pandemia es importante construir desde la oportunidad”

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La gala será transmitida desde el Carmelitas Center, sin público y con la presencia de los finalistas, siguiendo los protocolos sanitarios vigentes. En cada edición se cuenta con la participación de un profesional publicitario extranjero, quien se constituye en jurado único. En cuatro oportunidades, fue dual. Para esta premiación se tiene la colaboración de la publicista Natalia Benincasa, Chief Creative Officer de Wunderman-Thompson Argentina. “Más que una responsabilidad es una grata invitación, que tomo con mucho respeto y satisfacción, dada la trayectoria del diario y de este premio”, comenta la creativa respecto a su participación, y confiesa estar muy contenta por el rol de jurado. “Me encanta ser parte de los certámenes, pero en este caso particular, ser la única responsable, tiene más valor. Es un premio con mucha trayectoria y al tratarse de un único ganador, se vuelve un trofeo muy valioso”, afirma. Características. Según la publicista, la pieza o campaña que resulte ganadora, debe reunir criterios estratégicos, estéticos, buena redacción e impacto en la idea. “Son fundamentales para retener la atención de alguien en un diario. Además, saber leer el contexto y ser en él apropiada pero relevante. En este contexto de pandemia, fue y es importante construir desde la oportunidad y no el oportunismo”, analiza. Para que un anuncio destaque, reflexiona Benincasa, son fundamentales “su idea y ejecución. Un gran anuncio arranca en la estrategia y el entendimiento del momento y el pulso popular”. Es la idea lo que recorta, y la creatividad una herramienta que ayuda a que una inversión sea óptima, y entre tanta comunicación un lector frene a prestar atención particular a esa página. “La manera en la que entregamos esa idea, su estética, detalle en la concepción, craft general en el arte y las palabras, es un punto de inflexión para que estaque o no”, añade. Acerca de la originalidad e impacto de una publicidad, Benincasa resalta el zeitgeist (forma de comunicación) como capacidad de entender lo que sucede en la calle. “Hay muchas reglas para hacer un aviso, pero nada como responder a lo que está vibrando la gente y hablarle en el momento apropiado. Creo que eso es lo hace una idea única e irrepetible”, remarca. éxito. La creativa Natalia Benincasa no cree en una “fórmula del éxito”, más bien considera que se deben hacer ideas buenas que conceptualmente logren transmitir el mensaje que se busca dar, y que no se haya hecho anteriormente. “Una vez que un aviso toca la esfera pública, hay infinitas variables y no se pueden considerar todas. Puede tomar una dirección opuesta a la que anticipamos y la mayoría de las veces eso pasa con las ideas más arriesgadas. Para hacer creatividad disruptiva, se necesita valentía de todas las partes. Analizar los escenarios, pero también estar listos para el éxito y también el fracaso, o quedar siendo un aviso más”, dice. INFLUENCIA. Para influenciar a un consumidor, Benincasa observa que se trata de una “negociación”, pues aquel aclara que si te dará su atención, tiempo y, sobre todo, su dinero, tendrá que haber un esfuerzo. “Ya lo decía Ogilvy, ‘el consumidor no es un tonto’. Los consumidores están avivados en lo que hace la publicidad. Entonces hay que pensar más que nunca en ese equilibrio que se establece entre el verdadero valor del producto y el propósito de una marca. Yo elijo una marca con la que comulgo”, explica. Con respecto a la influencia de los medios digitales en los avisos impresos en papel, opina, si bien es claro que la digitalización es cada vez más avasallante, considera que Latinoamérica conserva la conexión con medios más tradicionales como la TV, la radio y los avisos impresos. “En el caso de los avisos impresos, ahora dependen exclusivamente de cuán relevante y actualizado está el medio en el que están insertos. Si ese medio logra mantenerse vigente y adaptarse, naturalmente van a seguir ese camino. Todavía mucha gente ama tener el diario en la mano, como un ritual que no se compara con scrollear una pantalla. Suena hasta romántico ¿verdad?”, apunta. Con relación al impacto de la pandemia en el sector, Benincasa analiza: “Hay industrias muy afectadas y otras que, como en toda crisis, encuentran oportunidad. Afectó la economía y el marketing depende de ella. Pero también siento que a los publicistas nos volvió a eje. A pensar más en escala y perspectiva; ¿vale la pena hacer esto? ¿cómo puedo comunicar considerando más el contexto en el que estamos?, un ejercicio que deberíamos hacer siempre. Ojalá sirva para lograr creatividad con más valores”.

Fuente -> http://www.ultimahora.com